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是什么阻礙了區(qū)域品牌走向全國？
作者：李明利 日期：2010-11-16 字體：[大] [中] [小]
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彎道超車，比的不僅僅是速度，更是車手的判斷力、掌控力、協(xié)調力！區(qū)域品牌的“彎道超車”，不僅是市場操作戰(zhàn)術制勝，企業(yè)也要建立戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新管理模式，建立大市場、大品牌的管理系統(tǒng)，才能戰(zhàn)勝全國性大品牌。
事實上，就實力而言，地方品牌和全國品牌本沒有可比性，一個是地方軍閥，一個是中央正規(guī)軍，二者不在一個層次上，更不要提相互抗衡了。
但對區(qū)域品牌來講，不抗衡，不走向全國，企業(yè)就永遠沒有出路。即便是“地頭蛇”，雄霸一方，不成為全國性大品牌，在競爭激烈的今天，企業(yè)隨時都有可能失掉其“領土”。
李明利認為，品牌的全國化戰(zhàn)略，講究策略先行，然后才能謀定全國市場，如果策略得法，破除地方品牌走向全國的一系列障礙，草雞一樣可以變鳳凰。
阻礙區(qū)域品牌發(fā)展的五大障礙
一、營銷思維：缺乏大視野，小打小鬧。
區(qū)域企業(yè)一旦形成一定的規(guī)模，往往產生小富即安的心態(tài)，危機意識、使命感、凝聚力減弱，這成為企業(yè)發(fā)展的最根本問題。
在方圓品牌營銷機構看來，企業(yè)運作如逆水行舟，一旦企業(yè)發(fā)展的步子停止，企業(yè)也就壽終就寢。區(qū)域品牌也是這樣，沒有永遠的區(qū)域品牌，也沒有永遠不成功的企業(yè)，只有停滯的營銷思維，畫地為牢的發(fā)展目標！
因此，區(qū)域品牌要想做大，要有雄心、野心，也要有大視野，大營銷思維，不能總在自己的一畝三分地轉悠。
像王老吉，同樣是一個區(qū)域品牌，卻成就了中國第一罐，這就是大營銷思維的最典型代表。
二、產品單一，缺乏創(chuàng)新。
區(qū)域品牌在走向全國時，喜歡扎根于當地、開發(fā)符合當地人口味的產品，這在形成產品差異化的同時，恰恰也成為其品牌走出去的絆腳石。
產品的本地化，是敲開當地市場的一個最快的方法，但要敲開其它市場，卻并非如此簡單。由于消費習慣、消費心理等諸多原因，本地化的產品一旦到了外地，往往表現(xiàn)出“水土不服”，此時單一的產品很難在一個更大的市場得到推廣，因此有必要開發(fā)一種符合銷售地消費習慣或具有更強普適性的產品，迅速獲得消費者的認同，等慢慢占有市場以后，再通過產品的創(chuàng)新，來改變或引領消費者的習慣。
三、缺乏品牌化的經營和運作。
區(qū)域品牌一直做不大的原因還在于，缺乏品牌運作。
很多企業(yè)都在說，我們一直都在打造品牌，只是不知道該如何打造品牌，打造了很多年，品牌就是一直沒打響。在李明利看來，打造品牌的方式有很多種，但對區(qū)域品牌來講，用創(chuàng)造新品類的方法不僅可以有效降低成本，還可以走出一條市場奇路來。
一般來講，企業(yè)創(chuàng)造品牌一般走兩條路。其一，如果某個既有品類還沒有代表性品牌，可以通過率先聚焦在該品類上而取得優(yōu)勢，逐步成長為代表性品牌。比如，方圓的客戶之一天禾藕業(yè)，在行業(yè)沒有大品牌的前提下，率先打出品牌。其二，開創(chuàng)新品類。新品類不存在競爭，如果某個品牌能率先開創(chuàng)某個品類，那么它自然就是這個品類的代表。就像紅牛開創(chuàng)能量飲料品類等。
當然，開創(chuàng)新品類需要膽識和勇氣，因為一開始新品類的市場是零，但只有品類營銷才能開創(chuàng)出“藍�；鄙�，為企業(yè)做大做強打下樁。
四、通路不暢，渠道策略有問題。
渠道一直是區(qū)域品牌走向全國的一個大問題，但區(qū)域品牌也不是沒有優(yōu)勢，比如在本地市場，雖然全國性強勢品牌也都加快了渠道下沉的步伐，但相對于具體的區(qū)域市場來說，近水樓臺先得月者目前仍然是區(qū)域性強勢品牌，地利是區(qū)域性強勢品牌的優(yōu)勢。因此，在本地市場，區(qū)域品牌一定要先做強。例如，對非�？蓸范�，可口可樂雖然是全國性大品牌，但在渠道上依然是有弱點的——對農村鞭長莫及，這成為非�？蓸丰绕鸬闹苯右蛩�。
另外，在本地市場做強的基礎上，區(qū)域品牌還需要打破區(qū)域壁壘，進行渠道擴張。在走出去的過程中，區(qū)域強勢品牌首要選擇相對成熟的、比較合適的市場。例如魯酒，就是因為選擇了和當地消費習慣一致的北方市場，并采取“跟隨策略”，完成跨越。
五、傳播不力，品牌形象缺失。
區(qū)域品牌名聲小，一是沒有傳播出去，二是沒有找到良好的品牌形象。因此，區(qū)域品牌在傳播過程中，一是要將品牌的定位所闡釋的內涵用多種營銷的策略去向消費者解釋清楚，二是要適時進行事件策劃，三是創(chuàng)新傳播手段和方式，如開展公益營銷等。
例如，東三福是華龍進攻東北市場的區(qū)域品牌，其品牌核心訴求是“咱東北人的福面”，傳播策略是運用東北文化，傳播形式除了廣告，還有動漫flash等，把東北人的熱情豪爽演繹得淋漓盡致，迅速打開市場，現(xiàn)在東三福已成為東北三省方便面單品牌銷量第一，成為華龍極其重視的區(qū)域戰(zhàn)略品牌。
總之，對區(qū)域品牌來講，必須打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進的品牌營銷手段：要學會宣傳產品，做大市場，讓特產走出區(qū)域、走向全國；要學會做價值，讓產品升值，讓產品走向高端，用品牌提升價值!另外，還要學會包裝產品，讓“土產”不再“土氣”；整合資源，內外借力把規(guī)模做大。
區(qū)域品牌由“蛇”到“龍”的四大升級路徑
第一，市場升級——著眼重點區(qū)域市場，打造樣板市場，逐步覆蓋全國市場。
實際上，一個品牌的成功僅僅滿足于區(qū)域的成功不能算得上成功，因此，對于區(qū)域品牌而來講，已經具有了一定的市場基礎，且在地區(qū)市場有一定品牌影響力，邁向一個新的銷售臺階，升級在即，此時，重點區(qū)域復制，全國擴張就變得越發(fā)重要，企業(yè)應結合產品特色、企業(yè)特色，建立一套可在全國復制的模式。
例如，方圓的客戶全勝米業(yè)，方圓就量身為其打造了一套以根據地向全國突圍的進軍模式，首先，在北京，方圓為全勝打造了第一個樣板市場，并以此為根據地，“攻”可如過江龍輻射全國市場，“守”可如地頭蛇般盤踞市場，做北京龍頭企業(yè)。然后，等北京市場站穩(wěn)腳跟，接下來就是向重點城市，乃至向全國進軍。通過此種品牌布局，全勝米業(yè)從區(qū)域市場升級到全國市場。
第二，品牌升級，從地方雜牌軍到全國性大品牌。
品牌升級是企業(yè)由內到外的一次蛻變，它不是一個設計、一兩個廣告、兩三次活動就可以完成的，而是企業(yè)在綜合思考品牌的內涵因素的前提下，所采用的一套系統(tǒng)策略。
首先，要保護好品牌資產。品牌資產是企業(yè)重要的無形資產，能使企業(yè)保持持續(xù)的競爭力，為企業(yè)長遠發(fā)展提供保證。其次，品牌升級，可突破單一類型產品，使品牌與更多的產品聯(lián)系在一起。它可以在產品經歷市場經濟周期性變化和生命周期的時候，獨立于產品。品牌有自己的生命歷程，不至于因產品生命周期而衰亡。
例如，福建的達利、銀鷺、雅客、福馬、親親、盼盼等食品企業(yè)接二連三地從區(qū)域品牌成長為全國品牌，還有以三全、思念為代表的河南冷凍食品品牌群，以洽洽、真心為代表的安徽炒貨品牌群，他們的成功都給區(qū)域性中小品牌以良好的啟示。
第三，營銷升級，提高全國化運作市場的能力。
在營銷制勝的時代，企業(yè)如果沒有營銷創(chuàng)新，想取勝是很難的。老辦法解決不了新問題，思路決定出路！要企業(yè)想做強做大，只有營銷手段升級，然后市場、品牌才可能進一步做大。
例如“水井坊”，通過發(fā)現(xiàn)古酒坊遺址并將之炒作，一舉占據了中國最高價酒的市場。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。因此，營銷就要超前別人，與眾不同才能領先群雄。
第四，傳播升級，助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型。
目前，很多區(qū)域強勢品牌往往會放松傳播規(guī)劃，而無法拉開與競爭品牌的差距，這也是其一直走不出地域的一個重要因素。
在方圓看來，傳播持續(xù)升級、避免品牌同質化保持品牌勢能是區(qū)域品牌持續(xù)成長的關鍵。因為再好的產品和概念也必須依托于優(yōu)秀的傳播，好的傳播能使四兩撥千斤。
例如，“喜之郎”在攻克兒童市場后，又確定以“親情”為品牌的價值觀，在廣告中不斷地傳達出這種親情、溫馨的品牌形象，從而實現(xiàn)全家人共同分享，消費人群覆蓋了從兒童到中年到老年，市場被大大拓寬了。
李明利認為，市場征戰(zhàn)，不進則退。品牌的全國化戰(zhàn)略，需要戰(zhàn)略制勝，戰(zhàn)術先行。首先，戰(zhàn)略上，要構建品牌戰(zhàn)略，完善營銷體系，實施以品牌戰(zhàn)略為導向的整體企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，全力打造具有超強沖擊力的高價值品牌。其次，戰(zhàn)術上，要隨市而變，根據不同的策略和戰(zhàn)術打法匹配相應的資源。只有上下兼?zhèn)�，內外兼修，區(qū)域“山大王”才能蛻變成“中國品牌王”！
作者：李明利（中國農產品牌營銷第一人），北京方圓（國內唯一專業(yè)服務農業(yè)龍頭的品牌營銷機構）品牌營銷機構董事長，我國一線實戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國農業(yè)品牌營銷第一人，中國著名非傳統(tǒng)品牌營銷專家。主要從事農業(yè)產業(yè)、品牌化建設，關注領域：農業(yè)及深加工品牌營銷、出口轉內銷、區(qū)域品牌擴張、新產品推廣、老字號營銷等，以及水產、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。李明利（中國農產品牌營銷第一人）先生開創(chuàng)的“產業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點模型”、“品牌擴張”等理論，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點。