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是什么阻礙了區(qū)域品牌走向全國？
作者：李明利 日期：2010-11-16 字體：[大] [中] [小]
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彎道超車，比的不僅僅是速度，更是車手的判斷力、掌控力、協(xié)調(diào)力！區(qū)域品牌的“彎道超車”，不僅是市場(chǎng)操作戰(zhàn)術(shù)制勝，企業(yè)也要建立戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新管理模式，建立大市場(chǎng)、大品牌的管理系統(tǒng)，才能戰(zhàn)勝全國性大品牌。
事實(shí)上，就實(shí)力而言，地方品牌和全國品牌本沒有可比性，一個(gè)是地方軍閥，一個(gè)是中央正規(guī)軍，二者不在一個(gè)層次上，更不要提相互抗衡了。
但對(duì)區(qū)域品牌來講，不抗衡，不走向全國，企業(yè)就永遠(yuǎn)沒有出路。即便是“地頭蛇”，雄霸一方，不成為全國性大品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)隨時(shí)都有可能失掉其“領(lǐng)土”。
李明利認(rèn)為，品牌的全國化戰(zhàn)略，講究策略先行，然后才能謀定全國市場(chǎng)，如果策略得法，破除地方品牌走向全國的一系列障礙，草雞一樣可以變鳳凰。
阻礙區(qū)域品牌發(fā)展的五大障礙
一、營銷思維：缺乏大視野，小打小鬧。
區(qū)域企業(yè)一旦形成一定的規(guī)模，往往產(chǎn)生小富即安的心態(tài)，危機(jī)意識(shí)、使命感、凝聚力減弱，這成為企業(yè)發(fā)展的最根本問題。
在方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)看來，企業(yè)運(yùn)作如逆水行舟，一旦企業(yè)發(fā)展的步子停止，企業(yè)也就壽終就寢。區(qū)域品牌也是這樣，沒有永遠(yuǎn)的區(qū)域品牌，也沒有永遠(yuǎn)不成功的企業(yè)，只有停滯的營銷思維，畫地為牢的發(fā)展目標(biāo)！
因此，區(qū)域品牌要想做大，要有雄心、野心，也要有大視野，大營銷思維，不能總在自己的一畝三分地轉(zhuǎn)悠。
像王老吉，同樣是一個(gè)區(qū)域品牌，卻成就了中國第一罐，這就是大營銷思維的最典型代表。
二、產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新。
區(qū)域品牌在走向全國時(shí)，喜歡扎根于當(dāng)?shù)亍㈤_發(fā)符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜漠a(chǎn)品，這在形成產(chǎn)品差異化的同時(shí)，恰恰也成為其品牌走出去的絆腳石。
產(chǎn)品的本地化，是敲開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)最快的方法，但要敲開其它市場(chǎng)，卻并非如此簡(jiǎn)單。由于消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等諸多原因，本地化的產(chǎn)品一旦到了外地，往往表現(xiàn)出“水土不服”，此時(shí)單一的產(chǎn)品很難在一個(gè)更大的市場(chǎng)得到推廣，因此有必要開發(fā)一種符合銷售地消費(fèi)習(xí)慣或具有更強(qiáng)普適性的產(chǎn)品，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，等慢慢占有市場(chǎng)以后，再通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，來改變或引領(lǐng)消費(fèi)者的習(xí)慣。
三、缺乏品牌化的經(jīng)營和運(yùn)作。
區(qū)域品牌一直做不大的原因還在于，缺乏品牌運(yùn)作。
很多企業(yè)都在說，我們一直都在打造品牌，只是不知道該如何打造品牌，打造了很多年，品牌就是一直沒打響。在李明利看來，打造品牌的方式有很多種，但對(duì)區(qū)域品牌來講，用創(chuàng)造新品類的方法不僅可以有效降低成本，還可以走出一條市場(chǎng)奇路來。
一般來講，企業(yè)創(chuàng)造品牌一般走兩條路。其一，如果某個(gè)既有品類還沒有代表性品牌，可以通過率先聚焦在該品類上而取得優(yōu)勢(shì)，逐步成長為代表性品牌。比如，方圓的客戶之一天禾藕業(yè)，在行業(yè)沒有大品牌的前提下，率先打出品牌。其二，開創(chuàng)新品類。新品類不存在競(jìng)爭(zhēng)，如果某個(gè)品牌能率先開創(chuàng)某個(gè)品類，那么它自然就是這個(gè)品類的代表。就像紅牛開創(chuàng)能量飲料品類等。
當(dāng)然，開創(chuàng)新品類需要膽識(shí)和勇氣，因?yàn)橐婚_始新品類的市場(chǎng)是零，但只有品類營銷才能開創(chuàng)出“藍(lán)�；鄙�，為企業(yè)做大做強(qiáng)打下樁。
四、通路不暢，渠道策略有問題。
渠道一直是區(qū)域品牌走向全國的一個(gè)大問題，但區(qū)域品牌也不是沒有優(yōu)勢(shì)，比如在本地市場(chǎng)，雖然全國性強(qiáng)勢(shì)品牌也都加快了渠道下沉的步伐，但相對(duì)于具體的區(qū)域市場(chǎng)來說，近水樓臺(tái)先得月者目前仍然是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，地利是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，在本地市場(chǎng)，區(qū)域品牌一定要先做強(qiáng)。例如，對(duì)非�？蓸范裕煽诳蓸冯m然是全國性大品牌，但在渠道上依然是有弱點(diǎn)的——對(duì)農(nóng)村鞭長莫及，這成為非�？蓸丰绕鸬闹苯右蛩�。
另外，在本地市場(chǎng)做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，區(qū)域品牌還需要打破區(qū)域壁壘，進(jìn)行渠道擴(kuò)張。在走出去的過程中，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌首要選擇相對(duì)成熟的、比較合適的市場(chǎng)。例如魯酒，就是因?yàn)檫x擇了和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣一致的北方市場(chǎng)，并采取“跟隨策略”，完成跨越。
五、傳播不力，品牌形象缺失。
區(qū)域品牌名聲小，一是沒有傳播出去，二是沒有找到良好的品牌形象。因此，區(qū)域品牌在傳播過程中，一是要將品牌的定位所闡釋的內(nèi)涵用多種營銷的策略去向消費(fèi)者解釋清楚，二是要適時(shí)進(jìn)行事件策劃，三是創(chuàng)新傳播手段和方式，如開展公益營銷等。
例如，東三福是華龍進(jìn)攻東北市場(chǎng)的區(qū)域品牌，其品牌核心訴求是“咱東北人的福面”，傳播策略是運(yùn)用東北文化，傳播形式除了廣告，還有動(dòng)漫flash等，把東北人的熱情豪爽演繹得淋漓盡致，迅速打開市場(chǎng)，現(xiàn)在東三福已成為東北三省方便面單品牌銷量第一，成為華龍極其重視的區(qū)域戰(zhàn)略品牌。
總之，對(duì)區(qū)域品牌來講，必須打破心智屏障，重建市場(chǎng)邊界，引入先進(jìn)的品牌營銷手段：要學(xué)會(huì)宣傳產(chǎn)品，做大市場(chǎng)，讓特產(chǎn)走出區(qū)域、走向全國；要學(xué)會(huì)做價(jià)值，讓產(chǎn)品升值，讓產(chǎn)品走向高端，用品牌提升價(jià)值!另外，還要學(xué)會(huì)包裝產(chǎn)品，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”；整合資源，內(nèi)外借力把規(guī)模做大。
區(qū)域品牌由“蛇”到“龍”的四大升級(jí)路徑
第一，市場(chǎng)升級(jí)——著眼重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，打造樣板市場(chǎng)，逐步覆蓋全國市場(chǎng)。
實(shí)際上，一個(gè)品牌的成功僅僅滿足于區(qū)域的成功不能算得上成功，因此，對(duì)于區(qū)域品牌而來講，已經(jīng)具有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，且在地區(qū)市場(chǎng)有一定品牌影響力，邁向一個(gè)新的銷售臺(tái)階，升級(jí)在即，此時(shí)，重點(diǎn)區(qū)域復(fù)制，全國擴(kuò)張就變得越發(fā)重要，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特色、企業(yè)特色，建立一套可在全國復(fù)制的模式。
例如，方圓的客戶全勝米業(yè)，方圓就量身為其打造了一套以根據(jù)地向全國突圍的進(jìn)軍模式，首先，在北京，方圓為全勝打造了第一個(gè)樣板市場(chǎng)，并以此為根據(jù)地，“攻”可如過江龍輻射全國市場(chǎng)，“守”可如地頭蛇般盤踞市場(chǎng)，做北京龍頭企業(yè)。然后，等北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，接下來就是向重點(diǎn)城市，乃至向全國進(jìn)軍。通過此種品牌布局，全勝米業(yè)從區(qū)域市場(chǎng)升級(jí)到全國市場(chǎng)。
第二，品牌升級(jí)，從地方雜牌軍到全國性大品牌。
品牌升級(jí)是企業(yè)由內(nèi)到外的一次蛻變，它不是一個(gè)設(shè)計(jì)、一兩個(gè)廣告、兩三次活動(dòng)就可以完成的，而是企業(yè)在綜合思考品牌的內(nèi)涵因素的前提下，所采用的一套系統(tǒng)策略。
首先，要保護(hù)好品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，能使企業(yè)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供保證。其次，品牌升級(jí)，可突破單一類型產(chǎn)品，使品牌與更多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。它可以在產(chǎn)品經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期性變化和生命周期的時(shí)候，獨(dú)立于產(chǎn)品。品牌有自己的生命歷程，不至于因產(chǎn)品生命周期而衰亡。
例如，福建的達(dá)利、銀鷺、雅客、福馬、親親、盼盼等食品企業(yè)接二連三地從區(qū)域品牌成長為全國品牌，還有以三全、思念為代表的河南冷凍食品品牌群，以洽洽、真心為代表的安徽炒貨品牌群，他們的成功都給區(qū)域性中小品牌以良好的啟示。
第三，營銷升級(jí)，提高全國化運(yùn)作市場(chǎng)的能力。
在營銷制勝的時(shí)代，企業(yè)如果沒有營銷創(chuàng)新，想取勝是很難的。老辦法解決不了新問題，思路決定出路！要企業(yè)想做強(qiáng)做大，只有營銷手段升級(jí)，然后市場(chǎng)、品牌才可能進(jìn)一步做大。
例如“水井坊”，通過發(fā)現(xiàn)古酒坊遺址并將之炒作，一舉占據(jù)了中國最高價(jià)酒的市場(chǎng)。它的成功是因?yàn)榇饲皼]有人占有這個(gè)概念，后來許多酒跟著說高價(jià)，都不靈了。因此，營銷就要超前別人，與眾不同才能領(lǐng)先群雄。
第四，傳播升級(jí)，助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
目前，很多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌往往會(huì)放松傳播規(guī)劃，而無法拉開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距，這也是其一直走不出地域的一個(gè)重要因素。
在方圓看來，傳播持續(xù)升級(jí)、避免品牌同質(zhì)化保持品牌勢(shì)能是區(qū)域品牌持續(xù)成長的關(guān)鍵。因?yàn)樵俸玫漠a(chǎn)品和概念也必須依托于優(yōu)秀的傳播，好的傳播能使四兩撥千斤。
例如，“喜之郎”在攻克兒童市場(chǎng)后，又確定以“親情”為品牌的價(jià)值觀，在廣告中不斷地傳達(dá)出這種親情、溫馨的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)全家人共同分享，消費(fèi)人群覆蓋了從兒童到中年到老年，市場(chǎng)被大大拓寬了。
李明利認(rèn)為，市場(chǎng)征戰(zhàn)，不進(jìn)則退。品牌的全國化戰(zhàn)略，需要戰(zhàn)略制勝，戰(zhàn)術(shù)先行。首先，戰(zhàn)略上，要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，完善營銷體系，實(shí)施以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的整體企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，全力打造具有超強(qiáng)沖擊力的高價(jià)值品牌。其次，戰(zhàn)術(shù)上，要隨市而變，根據(jù)不同的策略和戰(zhàn)術(shù)打法匹配相應(yīng)的資源。只有上下兼?zhèn)�，�?nèi)外兼修，區(qū)域“山大王”才能蛻變成“中國品牌王”！
作者：李明利（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人），北京方圓（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，我國一線實(shí)戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷第一人，中國著名非傳統(tǒng)品牌營銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，關(guān)注領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)及深加工品牌營銷、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、區(qū)域品牌擴(kuò)張、新產(chǎn)品推廣、老字號(hào)營銷等，以及水產(chǎn)、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤提升。李明利（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點(diǎn)模型”、“品牌擴(kuò)張”等理論，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)。